Pagar una agencia y no saber si está haciendo bien su trabajo es una posición incómoda. Los reportes traen gráficas bonitas, las juntas suenan bien, y aun así te queda la duda.
Estas son las señales que sí distinguen a una agencia que trabaja de una que solo administra tu presupuesto. No necesitas ser experto para revisarlas.
1. ¿Te reporta prospectos o te reporta clics?
Es la prueba más rápida y la que más agencias reprueba.
Un reporte que presume impresiones, clics y CTR está reportando actividad, no resultados. Esos números suben simplemente gastando más. Lo que importa es cuántos prospectos llegaron, cuánto costó cada uno y cuántos se volvieron clientes.
Si tu agencia no te dice el costo por prospecto, hay dos posibilidades: no lo está midiendo, o prefiere que no lo veas.
2. ¿Está midiendo las conversiones correctamente?
Este es el problema silencioso más común que encontramos al auditar cuentas ajenas: la campaña corre, el dinero sale, y nadie configuró bien la medición.
Pídele que te muestre, en pantalla compartida, la sección de conversiones de tu cuenta de Google Ads. Fíjate en tres cosas:
- Que haya conversiones registradas en los últimos 30 días. Si dice «sin datos recientes», la campaña lleva semanas optimizando a ciegas.
- Que las conversiones principales sean acciones de valor real —un formulario enviado, una llamada— y no visitas a una página o clics en un botón.
- Que no haya conversiones duplicadas. Si el mismo formulario se cuenta dos veces por dos etiquetas distintas, tus resultados están inflados al doble.
Una cuenta con la medición rota puede verse espectacular en el reporte y no haber generado un solo cliente. Es la diferencia entre publicidad y contabilidad creativa.
3. ¿Cuándo fue el último cambio en la cuenta?
Google Ads tiene un historial de cambios que registra cada movimiento con fecha y responsable. Pídelo. Es un dato objetivo, no una opinión.
Una cuenta viva tiene movimientos cada semana: palabras clave negativas nuevas, ajustes de puja, anuncios en prueba, presupuestos redistribuidos. Si el historial muestra tres cambios en cuatro meses, estás pagando un honorario mensual por una campaña que se armó una vez y se dejó sola.
4. ¿Hay palabras clave negativas?
Las negativas son las búsquedas por las que no quieres aparecer: «gratis», «empleo», «curso», el nombre de un competidor, una ciudad donde no vendes.
Es el trabajo menos vistoso y el que más dinero ahorra. Una cuenta de varios meses sin una lista de negativas creciendo es una cuenta que está pagando clics de gente que nunca te iba a comprar.
Pregunta directa: ¿cuántas palabras clave negativas agregaste el mes pasado? Si la respuesta es vaga, ya sabes.
5. ¿Te explica lo que no funcionó?
Una agencia que solo reporta buenas noticias no te está diciendo la verdad. Siempre hay campañas que rinden peor, pruebas que fallaron, meses flojos.
El reporte útil dice: esto funcionó y lo vamos a escalar; esto no funcionó y lo pausamos; esto vamos a probar el mes que entra. Si todos los meses todo está bien, o tienes una agencia excepcional, o tienes un reporte maquillado.
6. ¿De quién son las cuentas?
Entra a tu cuenta de Google Ads y revisa quién es el administrador. Tiene que ser tu empresa. La agencia debe aparecer como usuario con acceso, no como dueña.
Si la cuenta está a nombre de la agencia, el día que decidas cambiar pierdes todo: el historial, el aprendizaje del algoritmo, los públicos que tardaron meses en construirse. Ese historial vale dinero real y es tuyo.
Lo mismo aplica a Google Analytics, al pixel de Meta y al dominio.
7. ¿Sabes cuánto te cuesta un cliente?
No un prospecto: un cliente que pagó.
Es la única métrica que conecta la publicidad con tu negocio, y muy pocas agencias la persiguen porque exige hablar con tu equipo de ventas y darle seguimiento a lo que pasó después del formulario.
Una agencia que te pregunta cuántos de los prospectos del mes pasado cerraron está trabajando para tu negocio. Una que nunca lo pregunta está trabajando para el reporte.
La revisión de diez minutos
Si solo tienes un rato, pide esto en un correo y evalúa la respuesta:
- Costo por prospecto de los últimos tres meses, mes por mes.
- Captura de la sección de conversiones, mostrando datos recientes.
- Historial de cambios del último mes.
- Número de palabras clave negativas agregadas en el trimestre.
- Confirmación de que las cuentas están a nombre de tu empresa.
Una buena agencia te manda esto en un día y sin incomodarse. Es información que ya tiene a la mano porque la usa para trabajar. Si la petición genera fricción, demora o explicaciones sobre por qué no se puede compartir, esa reacción ya es tu respuesta.
Y una aclaración justa: que una cuenta tenga problemas no significa mala fe. A veces la agencia heredó un desorden, o el presupuesto nunca alcanzó para que la campaña aprendiera. Lo que distingue a una buena agencia no es no tener problemas, sino nombrarlos antes de que tú los descubras.
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